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碾压雀巢三顿半凭什么?

发布时间:2021/10/23

  数据显示目前中国有饮用咖啡习惯的消费者已经超3亿,艾媒咨询《2021年 中国消费者喝咖啡习惯调查》报告显示,在中国咖啡品类的复购率高达60.3%,而且这个数据还在持续升高。这样一个万亿规模的咖啡赛道,无疑是给创业者们带来了无限的可能。

  前有瑞幸烧钱补贴培养消费者喝咖啡的习惯,后有各种速溶咖啡新品牌如雨后春笋般亮相于市场,一时间,资本、大厂纷纷入局。

  值得注意的是随着咖啡文化在中国的发展,消费者从最初只把咖啡作为一种提神或社交的方式到现在越来越多的咖啡爱好者开始把咖啡“带回家”,在家煮咖啡的场景越来越高频,似乎成为了高品质生活的一种象征。

  而在家煮咖啡领域中,速溶咖啡占据市场的半壁江山,近年来这一领域一直被雀巢咖啡占据主要市场。但2018年双十二有个主打“精品速溶咖啡”的牌子三顿半,当年天猫旗舰店销量仅次于雀巢;2019年双十一的销售额,相比去年同期骤增10倍,反超雀巢一举拿下当年双十一同品类销售量冠军。

  要知道,雀巢作为中国速溶咖啡界的“老大哥”,品牌影响力不必多说,在三顿半这个年轻的品牌没有出现之前,雀巢可是稳居天猫同品类销售榜首的品牌。

  从三顿半目前取得的成绩来看,不得不承认,它是这个行业的一匹黑马!无论是清晰的品牌定位还是巧妙的产品设计亦或是超前的营销策略都让人耳目一新,每一个细节都能为你心中的“为什么是它”的这份怀疑找到一个满意的答案,接下来我们就从这三个维度来剖析一下三顿半。

  想要打造一个爆款品牌,那你的产品必须能体现出一个或多个消费者愿意购买的点。比如红透半边天的元气森林,用健康、零卡作为卖点,从消费者注重健康的角度出发打造产品,加强了品牌在消费者心中的可信度。因此运用流量思维去聚焦你的产品才是王道,而聚焦流量的第一步就是了解他们!

  三顿半深知受众消费者的消费特点---更加看重产品的个性化特点和方便程度!针对这些需求,三顿半在咖啡这个细分领域都做了什么?

  三顿半的品牌定位是“精品速溶咖啡”,有人就会提出疑惑了,精品和速溶这两个词搭配似乎像个“笑话”,但这恰恰成为了三顿半最大的卖点。

  三顿半对外宣传的是“回归自然的理念”,把品牌定位在精品咖啡与速溶咖啡之间,精品是指选用上等优质的咖啡豆,速溶也不是传统意义上的速溶,而是用独创的低温冷粹技术保证咖啡3秒速溶。这告诉我们在一个垂直领域做到极致你的产品就会有独特的卖点!

  我们说,现在是一个颜值即正义的时代。在产品包装上,区别于市面上的咖啡产品,三顿半在包装上选的是“小杯子”罐装的设计。配套的包装设计采用mini外带杯形状,让用户印象深刻,容易代入更多场景。实不相瞒,小编也是被其颜值俘获的野生粉丝。

  颜值在线的前提下,精品满足了对咖啡有口味追求的消费者需求,3秒速溶满足了被快节奏生活所支配的都市白领的需求,而满足需求的基础上三顿半高颜值的吸引力对消费者来说简直是“致命”的!

  精心打造的产品,该如何去定一个合适的价格呢?三顿半咖啡的单颗定价在5-10元之间,让产品价格高于传统的速溶咖啡,进一步夯实了“精品”这个概念。

  另外对比价格在30元以上的星巴克,价格更加亲民的三顿半,显然更容易俘获消费者,所以我们说三顿半这个定价非常巧妙,完美填补了咖啡领域的这一价格空白市场,以年轻消费者十分认同的“高性价比”观念轻松取胜。

  请不要忽视消费者的喜好对品牌传播的影响力!与其他新兴品牌相比,在宣传营销方面,三顿半选择了深耕更有价值潜力的KOC而非头部KOL。

  回顾完美日记烧钱找KOL带货一年亏损26.88亿,下厨房选择深耕性价比更高的KOC,虽然KOC的整体影响力无法与粉丝量庞大的顶级KOL相比,但是他们在所垂直的小圈子有着很强的号召力以及忠诚度。

  如何找到这个垂直的小圈子?换句话来说就是流量入口在哪里?这时候三顿半看上了一个美食分享的APP---下厨房。

  2015年三顿半从下厨房APP出发,成功的圈了一批热爱美食和品质生活的忠诚KOC种子粉丝,然后不断地给他们寄送新产品,通过他们的反馈,三顿半持续在产品上更新、优化、打磨。这个模式大家熟悉吗?这不就是小米当年圈发烧友的路数吗?让用户有参与感,才能让用户更加喜欢你的产品,进而才会自发分享。

  2018年已经在下厨房小有成就的三顿半并没有停下脚步,产品成熟后,三顿半转移阵地,开始发力天猫旗舰店,之前积累的粉丝量也为它在天猫平台取得如此好成绩贡献了一份不小的力量,入驻天猫两年后就取得了销量超越雀巢的好成绩。所以在私域流量浪潮的当下,三顿半选择KOC作为营销主力军显然是明智的。

  无论是品牌定位、产品设计、营销策划,其真正的目的只有一个,就是创造一个可能触达用户的机会!先有流量后有品牌,触达用户后才有机会在用户的脑海中建立认知,让用户下次再看到这类产品的时候就会更倾向于选择你。

  流量思维就是创造更多机会让用户认识你了解你!不以流量思维为前提的品牌搭建都是无用功,都没人认识你,你的品牌如何在用户心中形成认知?用户凭什么选择你?

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