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新品如何火速出圈?京东营销360引爆雀巢金牌挂

发布时间:2021/07/22

  伴随国内咖啡文化普及盛行,人们对于咖啡风味及冲泡体验的精致追求逐年提升,挂耳咖啡作为一种兼具专业感与仪式感的高质生活象征,近年来备受推崇。面对增势迅猛的挂耳咖啡市场,雀巢精选3大优质咖啡产区咖啡豆,经过数位资深认证Q-Graber联合开发,推出了新品——雀巢金牌手冲大师挂耳咖啡。

  任何新品上市必然面临建立认知、打开市场的双重考验,对雀巢新品挂耳咖啡来说也是如此。既需要扭转大众品牌雀巢在消费者心中主打速溶的既定印象,突围高端小众品类市场壁垒,打响新品独特价值认知优势,同时需针对当前执着于现有消费习惯与品牌偏好的挂耳咖啡受众,更需要找到高度匹配他们喜好需求的种草策略,引导购买决策迁移。

  为引爆新品上市高光时刻,抢占受众认知,并刺激新客购买,完成销售转化。雀巢金牌手冲大师咖啡在上市期基于京东营销360旗下京东数坊的数据能力,高精度锁定目标人群,制定精准广告投放与内容营销策略,用最贴切的场景沟通打动目标消费者,有效促成了站外拉新,站内转化,让雀巢挂耳咖啡新品上市首月就取得了开挂般的销售成绩,成为一匹黑马跻身品类排名TOP1。

  国内手冲咖啡产品主推高品质+仪式感的同质化传播环境下,大多数消费者对挂耳咖啡在营销中惯常兜售的享受及品质价值已经习以为常,雀巢要想在这一片从未涉足过的全新市场中占得一席之地,打通消费者心智认同,无疑要用更加新鲜、差异化的创意沟通,更贴近消费者细分诉求的情绪链接,开创独一无二的新品认知。

  京东数坊大数据分析发现,挂耳咖啡主力消费者属于新生代中产人群,他们生活节奏快但有条不紊,爱好丰富且时刻追求身心双重愉悦,喜欢走出舒适圈并勇于亲身经历种种新奇体验,更重要的是他们有着局部富裕的现象级需求,渴望在力所能及的领域里收获顶级体验。

  面向这些注重享受型消费、追求体面生活的精致用户,雀巢金牌手冲大师咖啡将冲泡仪式感无限放大,平均一杯咖啡冲泡需要的2分30秒就成为了他们随时随地最简单、快捷、低门槛的局部富裕时刻,也是他们自我掌握节奏,身心释放,冲走负能量的专属开挂时间。

  开挂时间到可以说是专为雀巢新品挂耳咖啡打造的独立品牌宣言。为将这一内容创意成功渗透进不同圈层心智,雀巢一方面借助京东数坊,挖掘京东挂耳咖啡购买人群特征,搭配数据模型验证与优化,有效找到目标人群,另一方面,则针对这些人群,提取并分析购买评论的关键词,通过大数据建模和小数据补充购买动因相结合,A/B投放测试对比后,生成出四类精准人群。

  他们分别是实现育儿自由的年轻辣妈、奋斗在职场的积极碌人、享受烘焙时光的手工达人,以及眼见为食的美食客。在此基础上,京东营销360便能够根据不同类型消费者对于挂耳咖啡的购买动因,选择最符合他们需求点的内容沟通策略和创意素材,进行深度种草传播。

  作为最早一批通过京东营销360开展4A消费者资产管理及运营的品牌,雀巢在京东数坊平台已经沉淀了大量用户数据,此次雀巢金牌手冲大师推广除了要在这些存量人群中,找到能够匹配新品挂耳咖啡的精准用户,更要利用站内外各渠道裂变扩散新品口碑影响,拉取新用户,才能整体上最大化引爆雀巢新品挂耳咖啡的声量和销量。

  站外拉新层面从专业背书与流量效应两方面双管齐下,在去年圣诞节前后邀请手冲咖啡世界冠军杜嘉宁拍摄冲泡教学视频,先入为主巩固用户对于雀巢挂耳咖啡讲究仪式感和冠军级别口感的第一印象,还携手新生代格调明星刘宪华共同打造创意视频,更加直白地向用户传递手冲咖啡带来的高质享受。

  为让这些创意内容精准触及中高端消费人群与粉丝人群,在传播渠道方面整合了京腾计划资源及雀巢官方微博、微信等自媒体矩阵、明星微博社交渠道,共同引爆新品咖啡认知声量。同时为进一步激励销售转化,针对四类精准用户,雀巢分别推出承载不同消费动因的平面广告,搭配圣诞节、情人节两大节日热点发售的明星合作款限量礼盒,在京东直投精准圈层覆盖、明星粉丝经济与限量礼盒低价优惠的轮番攻势下,成功引导大量消费者主动前往京东站内完成购买。

  站内转化层面,则通过京东新品首发频道京东小魔方同步主推雀巢挂耳圣诞礼盒,发售当日转化率即达到42%。此外,还在京东直播发起雀巢手冲大师新品上市专场,直播间下单即可享受超值优惠和特殊福利,吸引10余万人观看。

  借助站外推广拉新,站内承接转化的高效营销闭环,雀巢金牌手冲大师咖啡京东定制礼盒发售首日售罄,新品系列在后续周期内持续热卖。雀巢挂耳咖啡新品上市首月,销售额即占据挂耳品类第一名,客单价高于行业水平,新品上市成交人数也超过其他同类品牌,赢得销量、口碑双丰收。

  新品上市推广,难在从0到1的产品信任构建,也难在从1到无限的持续市场占领。雀巢此次再度联手京东营销360,以数据输出精准人群策略,配合京东站内外品牌声量引爆与销量转化无缝衔接,成功扭转了品牌在品类上的弱势基础,并通过快速抢占流量和口碑,直驱销售转化,奠定新品进入细分品类的完美开场,也为咖啡品类营销,甚至为快消行业品效合一营销,提供了一个可供借鉴、复制的经典范本。

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