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中国最大的咖啡市场其实藏在了奶茶店

发布时间:2021/09/14

  在投资Seesaw后不久,喜茶开始自己做咖啡了。近期,喜茶上线咖啡系列新品,除基础的美式、拿铁之外,还有波波咖啡、芝芝咖啡及此次主推的“生打椰”系列拿铁等8款产品,价格定位在13-25元之间。

  这和咖啡市场利好有关。数据显示,2020-2025年,我国咖啡消费正以每年15%的速度成长,远高于全球2%的平均增速。

  Euromonitor 统计,2020年中国大陆地区咖啡人均饮用杯数为4.7杯/年,远低于美韩日等咖啡市场已发展成熟的海外国家或地区的平均水平。

  早在2014年,老牌茶饮品牌CoCo都可抢占先机,与咖啡服务机构合作,开设CoCo café线家。

  主攻三四线城市的奶茶品牌蜜雪冰城,也在2018年推出子品牌“LuckyCup幸运咖”。主要定位平价现磨咖啡,除拿铁价格较低为8元以外,其它饮品仍保持在10-15元之间。

  2018年底,奈雪用茶和咖啡作原料,先后推出冻顶鸳鸯咖啡奶茶和大咖柠檬等水果咖啡。不甘示弱的喜茶则在2019年推出咖啡啵啵冰、咖啡啵啵双拼、芝芝美式和芝芝拿铁四款咖啡系列。

  无论是奈雪的水果咖啡,还是喜茶的芝芝咖啡,茶饮品牌们热衷于茶饮小料搬进咖啡,期待碰出热情火花。

  此前,大众对咖啡的印象更多停留在高端精英人士。基于此,国内咖啡界主打的也多是精品咖啡。这类咖啡讲究风味、口感,注重精细化产品,排斥添加其它风味物质,也没有小料、水果的插足。

  在他们看来,从小料插足咖啡开始,咖啡就慢慢变了味。但不可否认,这种玩法也让咖啡更趋于大众化、普遍化。

  早在2015年初,上海五角场复旦大学的CoCo都可门店,上线了CoCo café。可惜反响平平,即使临近大学,周边咖啡馆酒吧众多,但CoCo café存在感仍旧很弱,消费者接受度也不高。

  直到2016年,擅长做调饮的CoCo尝试将奶茶的小料珍珠,用在咖啡上。很难想象,现在普通不起眼的珍珠拿铁,居然让CoCo café在当时一度爆火。

  销售数据显示,当时CoCo café最受欢迎的产品分别是: 拿铁、美式、珍珠拿铁,而珍珠拿铁又以口味新奇,体验佳而饱受关注。

  CoCo café就此打开知名度,2017年底,其线家。倒推历史长河,CoCo café无疑是茶饮跨界咖啡首批开创者。

  有意思的是,几年过去,其首创小料加咖啡的奇妙组合,赢得市场亲睐的同时,也吸引了后来的模仿者。

  在此前的文章《涨价740%,喜茶奈雪内卷之争,搞得老百姓603883股吧)都吃不起小众水果了》中,我们曾聊到茶饮品牌内卷的问题。

  相较于茶饮制作高技术高要求,咖啡入门更标准化,难度也小得多。比起其它领域的高门槛被迫观望,咖啡的低门槛惹得茶饮品牌驻足尝试。

  在茶饮品牌们进入差异化竞争阶段,不断寻求创意产品风味下,咖啡和茶饮成了可以相互借鉴的两条赛道。

  正如瑞幸在前年上线“小鹿茶”布局茶饮,茶饮品牌也试图在咖啡赛道有所突破。

  目前,CoCo café单店最高可日售150杯咖啡,其覆盖3000家门店;而益禾堂广州的部分门店,单店咖啡日出杯量也可达40杯,这意味着仅靠卖咖啡,一家店便可达到一年15万的销售增量……

  过去,常常有人说“喝奶茶的和喝咖啡的,往往不是同一类人”。尽管现在奶茶和咖啡的消费群体界限已经不明,但消费场景的差异仍没有消失。

  CoCo café的负责人就曾表示,带动CoCo café门店销量增长的,绝大部分属于非茶饮增量人群。

  毕竟相较奶茶倾向于休闲饮品,在一二三四线城市均有受众,咖啡更多布局一二线城市,被上班族所接受。

  他们习惯在早餐或午餐后买一杯咖啡,用以“提神”。咖啡,也被赋予功用性意义。

  当其习惯在某个时间段买咖啡,这种习惯性和依赖性将给店铺带来稳定的客源流量以及稳定收入,这也是目前便利店速溶咖啡受欢迎的原因。

  因此,如何挖掘新消费群体,拓宽新消费场景,将功用变成娱乐,成了茶饮品牌跨界咖啡的重要之路。

  然而有意思的是,追逐市场洪流,挤进咖啡行业的茶饮品牌们,真的能做好咖啡吗?

  麦当劳等快餐品牌入局咖啡,腾讯投资代数学家咖啡、M Stand估值40亿、Manner 6个月完成4轮融资,迎来高瓴、字节、阿里、腾讯等大厂……咖啡行业的周期、稳定性、盈利性,不断驱使资本的涌入。

  即使中国咖啡消费以每年15%的速度增长,然而国内绝大部分仍为速溶咖啡,现磨咖啡市场占比份额不到2成。

  新入局的茶饮品牌,显然更热衷于从现磨咖啡、精品咖啡寻找市场。这从喜茶投资精品咖啡Seesaw、奈雪的茶新店型“奈雪PRO”主打精品咖啡可见端倪。

  这意味着,咖啡仅仅只是副牌,茶饮品牌或许对咖啡制作精细化处理要求并不高,易造成茶饮咖啡高不成低不就的尴尬状况。

  一旦咖啡品类延伸不成功,消费者踩雷后,品牌原有产品是否需要会为其买单?这对于品牌发展是否利好?

  对消费者而言,精品咖啡和速溶咖啡的多项选择,已经让茶饮品牌们很难分到一杯羹了。

  茶饮品牌要想在咖啡冲出一条新赛道,还需要当初CoCo café珍珠拿铁那样,创新绝佳风味产品,才能赢得市场。

  在咖啡行业,已经有不少像喜茶这样的茶饮品牌入局,而先入局的CoCo café门店数量也已经突破3000家,并逐渐趋向用平价打造精品咖啡。

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